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正新鸡排疯狂开店,下沉市场的钱真那么好赚吗?

2000年,正新鸡排开出第一家门店,此后的13年间,2000多家直营门,40多个物流基地开遍全国。由于直营店的火爆,到2013年,正新开放加盟,相对较低的加盟费也激发了很多人的投资热情,一时间正新鸡排遍地开花。不断涌入的加盟商使其品牌影响力也迅速提升,公司也得以集中力量发展直营门店。
 
如果说直营店的示范作用是正新爆发的一大诱因,那完备的供应链体系则为其提供了强有力的支撑。目前,正新拥有7大中央库,50多个遍布全国的前置仓配中心;同时,其自建供应链平台,还能为旗下各品牌加盟店及提供采购、配送等供应链服务,使得物流、冷藏等供应链环节得以优化,对降低成本、提高效率发挥了极大作用。

也正因此,正新鸡排在为自身提供一站式供应链解决方案的同时,还能为其他品牌餐厅提供供应链生态服务,并能据此贡献百亿以上的销售额。
 
优秀的供应链体系为正新在这个低门槛行业打造了一条深广的护城河,依靠巨大的采购量,发展出很强的议价能力,定价较低,可以网罗更多下沉市场的消费者。这部分消费者收入水平虽不及一线城市但闲暇时间较充裕,因此较为实惠的价格或适合的社交场景会更有吸引力;此外,长期采取赠饮模式,也给消费者留下了高性价比的印象,贴近消费者的心理价位。物美价廉的正新鸡排物美就这样抓住了数量庞大的青年市场,形成了强大的品牌壁垒。
 
这种适应本地化的低价营销战略,是正新在复杂的下沉市场中屹立不倒的重要因素。
 
那是否下沉市场的钱真的那么好赚呢?
 
由于小城市人口较少,大部分品牌争夺的还是存量市场,在无法拼流量的小城市,复购率是个关键的存活因素。一般来说没有足够的客流,刚需产品在小城市才是比较好的选择。
 
正新也意识到了这个问题,希望通过多种产品的尝试,借助品牌矩阵增加消费者复购率。这也是大部分品牌,不做调整而直接将一二线城市固有的餐饮模型下移最终失败的原因。
 
很多人认为下沉市场潜力大好挖掘,便将大城市的餐饮模式搬到小城市,结果很快就“搁浅”,还不乏一些餐饮巨头。可见在下沉市场做餐饮,不得不重视各方面的差异性,简单的例子是我们常见的菜单设置,同一品牌在一二线和三四线城市,会因产品价位而排序不同。
 
下沉市场是复杂的,挖掘这其中巨大潜力的“生意经”,并非表面看到的那样简单。
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